Posicionamiento es la actividad de diseñar y desarrollar la imagen de una empresa/marca de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Se construye en la mente de las personas y requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen.
-Las Similitudes son todas aquellas asociaciones no exclusivas de la marca y que se comparten con otras marcas. Refieren a la categoría del producto y la competencia. Para el consumidor son condiciones necesarias, pero no suficientes en su elección.
-Las Diferencias son a los atributos o ventajas que se vinculan exclusivamente con la marca, y se cree que no se encontrarán en las otras marcas. Estas diferencias para ser atractivas para el consumidor, deben ser relevantes, creíbles y exclusivas. Además deben viables, sustentables y poder comunicarse.
-Todo posicionamiento debe apoyarse sobre la diferenciación en algún atributo de valor (duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento, etc). Algunas empresas consideran que debe ser sobre un único atributo de valor comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de esa forma ampliar la base de clientes potenciales. Ambas tienen sus ventajas y desventajas, por lo cual dependerá de una definición política y una decisión estratégica.
-Definido el o los atributos diferenciales a comunicar, se debe establecer cual va a ser su Posición de Valor. Las Posición de Valor referencia el valor del atributo respecto al precio.
- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).
- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).
- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).
- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).
- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).
-La mejor estrategia de Posicionamiento es llegar primero a la mente del consumidor y adueñarse de una posición desocupada en la mente del consumidor, y a partir de ahí fortalecer esa posición. Quien no llegue primero, deberá optar por un camino más largo y difícil: Reposicionarse en una posición no ocupada o desposicionar a la competencia.
*Finalmente los errores más comunes que surgen de la formulación de la estrategia de posicionamiento son los siguientes:
-Subposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy vaga de los atributos diferenciales. No llega a comprender el posicionamiento de la marca.
-Sobreposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy estrecha y limitada de los atributos diferenciales. Esta posicionado sobre un atributo en particular sin considerar los otros atributos diferenciales.
-Posicionamiento Confuso: Los consumidores se confunden en cuales son los atributos diferenciales. Muchas veces un posicionamiento múltiple puede generar este problema.
-Posicionamiento Dudoso: Los consumidores no creen que el producto tenga los atributos diferenciales comunicados.
-Posicionamiento Irrelevante: Los atributos diferenciales comunicados no son de interés para los consumidores.
miércoles, 27 de abril de 2011
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
Porter enuncia 3 estrategias q sirven para el pensamieno estratégico:
*Liderazgo en costos: Las empresas obtienen costos de producción y distribución másbajos para poder vender más barato que su competidores y poder conseguir una mayor participación en el mercado.
Estas empresas se centran en la ingeniería, en compras, produción y distribuión. No es fundamenal el mk. Su principal problema es que pueden existir empresas con precios más bajos y su apuesta al futuro de los costos se verá afectada.
*Diferenciación: Las empresas bucan alcanzar mejores resultados teniendo alguna ventaja importante que valore, en su gran mayoría, el mercado.
Estas empresas se deben centrar en las fortalezas q ayuden a lograr la diferenciación.
*Enfoque: Las empresas se centran en uno o más segmentos estrechos de mercado. Conocen los segmentos en profundidad y en general su ojetivo es ser líderes en costos o en diferenciación dentro de su segmento meta.
Aquellas empresas q se dirien al mismo mercado y q aplican las mismas estratgias forman prte de grupo estratégicos. si una empresa intenta ser la mejor en todas las dimensiones estratégicas no lograrán grandes resultados.
*Liderazgo en costos: Las empresas obtienen costos de producción y distribución másbajos para poder vender más barato que su competidores y poder conseguir una mayor participación en el mercado.
Estas empresas se centran en la ingeniería, en compras, produción y distribuión. No es fundamenal el mk. Su principal problema es que pueden existir empresas con precios más bajos y su apuesta al futuro de los costos se verá afectada.
*Diferenciación: Las empresas bucan alcanzar mejores resultados teniendo alguna ventaja importante que valore, en su gran mayoría, el mercado.
Estas empresas se deben centrar en las fortalezas q ayuden a lograr la diferenciación.
*Enfoque: Las empresas se centran en uno o más segmentos estrechos de mercado. Conocen los segmentos en profundidad y en general su ojetivo es ser líderes en costos o en diferenciación dentro de su segmento meta.
Aquellas empresas q se dirien al mismo mercado y q aplican las mismas estratgias forman prte de grupo estratégicos. si una empresa intenta ser la mejor en todas las dimensiones estratégicas no lograrán grandes resultados.
UNIDAD 6: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Qué influye en el comportamiento de compa del consumidor?
-Factores culturales:
a) cultura: es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.
b) subcultura: incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas.
c) clases sociales: divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las personas de una misma clase social tienden a comportarse de forma más parecida. Difieren en la forma de vestir, hablar, etc. La clase social está determinada por variables como la profesión, los ingresos, su bienestar, su educación y sus valores.
-Factores sociales:
a) Grupos de referencia: están formados por todos los grupos q tienen una influencia directa (grupos de pertenencia) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Influyen en las personas de 3 maneras distintas: a) exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; b) influyen en sus actitudes y el concepto q tienen de sí mismos; c) crean presiones q pueden influir sobre la elección de productos y marcas.
b) La familia: es la organización de compra más importante de los mercados e consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Por un lado está la familia de orientación (formada por padres y hermanos) y la familia de procreación (formada por el cónyuge y los hijos de consumidor).
c) Roles y Estatus: Un rol es un conjunto de actividades q se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus.
-Factores personales:
a) Edad y fase del ciclo de vida: Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo también se define por la fase del ciclo de vida familiar y el número, edad y género de los miembros de la familia a lo largo de tiempo.
b) Ocupación y situación económica: La ocupación de las personas también influye en sus hábitos de consumo y su situación económica q conlleva ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud frene al gasto y el ahorro.
c) Personalidad y autoconcepto: Personalidad es el conjunto de características psicológicas distintivas q hacen q una persona responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera.
d) Estilo de vida y valores: El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la totalidad de la persona interactuando con su entorno. Los valores son las creencias q subyacen en su actitud y su conducta. Determinan básicamente las elecciones y lo deseos de una persona a largo plazo.
-Factores psicológicos:
a) Motivación: Un motivo es una necesidad q presione lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción. Teoría de la motivación de Freud (sostiene q las fuerzas psicológicas q conforma l comportamiento humano son en gran media inconscientes y q la persona no entiende del todo sus propias motivaciones) / Teoría de la motivación de Maslow (sostiene q las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más apremiantes a las menos apremiantes. Existen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. / Teoría de la motivación de Herzberg (desarrolló la teoría de los 2 factores, q distingue entre desmotivadores -factores q provocan insatisfacción- y motivadores -factores q provocan satisfacción-).
b) Percepción: es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas e información para crear una imagen del mundo plena de significado.
-Atención selectiva: Una persona no puede atender a todo los anuncios, la mayoría son eliminados mediante el proceso de atención selectiva.
-Distorsión selectiva: es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo q coincida con sus ideas preconcebidas. C/u lo q percibe lo acomoda según su marco de referencia).
-Retención selectiva: Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la información a la q e ven expuestas, pero tienden a retener la información q confirma sus creencias y actitudes. Muchas veces lo q se capta se borra enseguida.
c) Aprendizaje: Supone cambios q surgen de la experiencia y q afectan el comportamiento de las personas.
d) Memoria: Toda la información y las experiencias q encuentran las personas a lo largo de su vida se almacenan en su memoria a largo plazo.
*Proceso de decisión de compra: Identificación de problema; búsqueda de información –fuentes personales; fuentes comerciales, fuentes públicas, fuentes de la propia experiencia-; Evaluación de alternativas –a través de creencias (pensamiento descriptivo acerca de algo) y actitudes (evaluación positiva o negativa)-; Decisión de compra; Comportamiento post-compra (satisfacción post-compra, acciones post-compra y utilización posterior a la compra).
-Factores culturales:
a) cultura: es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.
b) subcultura: incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas.
c) clases sociales: divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las personas de una misma clase social tienden a comportarse de forma más parecida. Difieren en la forma de vestir, hablar, etc. La clase social está determinada por variables como la profesión, los ingresos, su bienestar, su educación y sus valores.
-Factores sociales:
a) Grupos de referencia: están formados por todos los grupos q tienen una influencia directa (grupos de pertenencia) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Influyen en las personas de 3 maneras distintas: a) exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; b) influyen en sus actitudes y el concepto q tienen de sí mismos; c) crean presiones q pueden influir sobre la elección de productos y marcas.
b) La familia: es la organización de compra más importante de los mercados e consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Por un lado está la familia de orientación (formada por padres y hermanos) y la familia de procreación (formada por el cónyuge y los hijos de consumidor).
c) Roles y Estatus: Un rol es un conjunto de actividades q se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus.
-Factores personales:
a) Edad y fase del ciclo de vida: Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo también se define por la fase del ciclo de vida familiar y el número, edad y género de los miembros de la familia a lo largo de tiempo.
b) Ocupación y situación económica: La ocupación de las personas también influye en sus hábitos de consumo y su situación económica q conlleva ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud frene al gasto y el ahorro.
c) Personalidad y autoconcepto: Personalidad es el conjunto de características psicológicas distintivas q hacen q una persona responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera.
d) Estilo de vida y valores: El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la totalidad de la persona interactuando con su entorno. Los valores son las creencias q subyacen en su actitud y su conducta. Determinan básicamente las elecciones y lo deseos de una persona a largo plazo.
-Factores psicológicos:
a) Motivación: Un motivo es una necesidad q presione lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción. Teoría de la motivación de Freud (sostiene q las fuerzas psicológicas q conforma l comportamiento humano son en gran media inconscientes y q la persona no entiende del todo sus propias motivaciones) / Teoría de la motivación de Maslow (sostiene q las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más apremiantes a las menos apremiantes. Existen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. / Teoría de la motivación de Herzberg (desarrolló la teoría de los 2 factores, q distingue entre desmotivadores -factores q provocan insatisfacción- y motivadores -factores q provocan satisfacción-).
b) Percepción: es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas e información para crear una imagen del mundo plena de significado.
-Atención selectiva: Una persona no puede atender a todo los anuncios, la mayoría son eliminados mediante el proceso de atención selectiva.
-Distorsión selectiva: es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo q coincida con sus ideas preconcebidas. C/u lo q percibe lo acomoda según su marco de referencia).
-Retención selectiva: Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la información a la q e ven expuestas, pero tienden a retener la información q confirma sus creencias y actitudes. Muchas veces lo q se capta se borra enseguida.
c) Aprendizaje: Supone cambios q surgen de la experiencia y q afectan el comportamiento de las personas.
d) Memoria: Toda la información y las experiencias q encuentran las personas a lo largo de su vida se almacenan en su memoria a largo plazo.
*Proceso de decisión de compra: Identificación de problema; búsqueda de información –fuentes personales; fuentes comerciales, fuentes públicas, fuentes de la propia experiencia-; Evaluación de alternativas –a través de creencias (pensamiento descriptivo acerca de algo) y actitudes (evaluación positiva o negativa)-; Decisión de compra; Comportamiento post-compra (satisfacción post-compra, acciones post-compra y utilización posterior a la compra).
UNIDAD 5
*Valor percibido por el cliente: es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas q esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto de costos en q se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta.
-Lealtad del cliente: profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de mk q podrían inducir un cambio de comportamiento.
-Propuesta de valor: está formada por el conjunto de beneficios q una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta.
-Satisfacción: es una sensación de placer o de decepción q resulta de comprar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios previas.
*Cómo medir la satisfacción de los clientes: Encuestas regulares; cuestionarios online; índice de abandono de la empresa; compradores fantasma.
-Calidad: conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio q influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.
-Administración de la calidad total: planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa. / Calidad rentable: estas empresas defienden la mejora en la calidad pero solo en aquellos casos en los que se generaran beneficios para los clientes, se reduzcan los costos o se incrementen las venas.
*Rentabilidad del cliente: un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa q proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos q implica capturar su atención, venderle y brindarle servicios.
-ventaja competitiva: es la capacidad para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar. Una ventaja competitiva extensible es toda ventaja q una empresa puede utilizar como trampolín para nuevas ventajas competitivas. Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para el cliente
*Valor de vida del cliente: describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras q realizará el cliente a lo largo de toda su vida.
-capital del cliente: es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Sus 3 componentes son: capital de valor (valoración objetiva q hace el cliente sobre l utilidad de una oferta en función de los beneficios q percibe respecto de sus costos); capital de marca (valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca) y capital de relaciones (tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, más allá de los cálculos objetivos y subjetivos de su valor).
-administración de relaciones con los clientes: consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre los “puntos culminantes” (momentos en los q lo consumidores entran en contacto con una marca o producto) en su relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad.
*Cómo obtener lealtad de los clientes: a)mk básico (el vendedor solo vende el producto); b)mk reactivo (vende y además anima al cliente a q llame x preguntas o comentarios); c)mk responsable (el vendedor llama al cliente); d)mk proactivo (el vendedor llama al cliente x nuevas mejoras en el producto); e)mk de colaboración (la empresa se relaciona con los principales clientes).
*Cómo reducir el índice de abandono: a) la empresa debe definir y calcular s índice de retención de clientes. b) se deben identificar las causas x las q lo clientes la abandonan. c) se debe calcular las ganancias q deja de recibir cuando los clientes las abandonan. d) se debe estimar cuánto le costaría reducir el índice de abandono de clientes. e) escuchar a los clientes.
*Cómo crear vínculos estrechos con los clientes: Añadir beneficios económicos; beneficios sociales; añadir vínculos estructurales
El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas q esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto de costos en q se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta.
-Lealtad del cliente: profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de mk q podrían inducir un cambio de comportamiento.
-Propuesta de valor: está formada por el conjunto de beneficios q una empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la oferta.
-Satisfacción: es una sensación de placer o de decepción q resulta de comprar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios previas.
*Cómo medir la satisfacción de los clientes: Encuestas regulares; cuestionarios online; índice de abandono de la empresa; compradores fantasma.
-Calidad: conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio q influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.
-Administración de la calidad total: planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa. / Calidad rentable: estas empresas defienden la mejora en la calidad pero solo en aquellos casos en los que se generaran beneficios para los clientes, se reduzcan los costos o se incrementen las venas.
*Rentabilidad del cliente: un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa q proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos q implica capturar su atención, venderle y brindarle servicios.
-ventaja competitiva: es la capacidad para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar. Una ventaja competitiva extensible es toda ventaja q una empresa puede utilizar como trampolín para nuevas ventajas competitivas. Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para el cliente
*Valor de vida del cliente: describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras q realizará el cliente a lo largo de toda su vida.
-capital del cliente: es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Sus 3 componentes son: capital de valor (valoración objetiva q hace el cliente sobre l utilidad de una oferta en función de los beneficios q percibe respecto de sus costos); capital de marca (valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca) y capital de relaciones (tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, más allá de los cálculos objetivos y subjetivos de su valor).
-administración de relaciones con los clientes: consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre los “puntos culminantes” (momentos en los q lo consumidores entran en contacto con una marca o producto) en su relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad.
*Cómo obtener lealtad de los clientes: a)mk básico (el vendedor solo vende el producto); b)mk reactivo (vende y además anima al cliente a q llame x preguntas o comentarios); c)mk responsable (el vendedor llama al cliente); d)mk proactivo (el vendedor llama al cliente x nuevas mejoras en el producto); e)mk de colaboración (la empresa se relaciona con los principales clientes).
*Cómo reducir el índice de abandono: a) la empresa debe definir y calcular s índice de retención de clientes. b) se deben identificar las causas x las q lo clientes la abandonan. c) se debe calcular las ganancias q deja de recibir cuando los clientes las abandonan. d) se debe estimar cuánto le costaría reducir el índice de abandono de clientes. e) escuchar a los clientes.
*Cómo crear vínculos estrechos con los clientes: Añadir beneficios económicos; beneficios sociales; añadir vínculos estructurales
UNIDAD 4
*Investigación de mercados: consiste en el diseño, recopilación, el análisis y e reporte de la información de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la q se enfrenta la empresa.
-Las empresas de investigación de mercados se clasifican en: Empresas de estudios sindicados; empresas de investigación de mercados por encargos; empresas de investigación de mercados especializados.
-Las empresas más pequeñas pueden acceder a la inv de mercado: contratando a estudiantes o profesionales para diseñar y realizar proyectos; utilizando internet; vigilando a la competencia.
-Una buena investigación de mercado se caracteriza por basarse n un método científico, por ser creativa, por aplicar múltiples métodos de investigación, por la aplicación de modelos precisos, por incluir análisis costo-beneficio, por tener un enfoque ético.
*Proceso de inv de mercado: Consta de 6 fases:
1- definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación: pueden ser de carácter exploratorio (pretende reunir datos preliminares); de carácter descriptivo (pretenden definir ciertas magnitudes); causal (consiste en estudiar las relaciones causa-efecto).
2-desarrollo del plan de investigación: Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. Para diseñarlo es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto:
-Fuentes de información: Se pude utilizar información secundaria (q es aquella q se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe) o la información primaria (información original q se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto).
-Métodos de investigación: La inf primaria se puede recopilar a través de 5 formas: observación, focus group, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.
-Instrumentos de investigación: cuestionarios (conjunto de preguntas q se presenta a personas seleccionadas para obtener una respuesta. Pueden haber preguntas abiertas y cerradas); mediciones cualitativas (algunos métodos son: Asociación de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de merca, en escala (de gral a particular); e instrumentos mecánicos (ej: galvanómetro, taquistocopio, cámaras oculares, sensores de piel o máquinas de escáner para ondas cerebrales).
-Plan de muestreo: Se necesitan tomar 3 decisiones: unidad de la muestra (¿qué tipo de personas serán encuestadas?), tamaño de la muestra (¿Cuántas personas e deben entrevistar?), procedimiento de muestreo (¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?).
-Métodos de contacto: Se debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos (ej: por correo, teléfono, entrevista personal, internet).
3-Recopilación de información: es la fase más cara y la más susceptible de errores.
4-Análisis de la información: Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. Se tabulan los datos y se aplican técnicas estadísticas y modelo de decisión con la intención de descubrir información adicional.
5-Presentación de conclusiones: Se deben seleccionar aquellas conclusiones q sean relevantes para la decisión de mk a la q se enfrenta la dirección de la empresa.
6-Toma de decisiones: Se puede apoyar con los sistemas de apoyo a las decisiones de mk (conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante de negocio y de entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de mk.
*Barreras que enfrenta la inv de mercados: Concepción limitada de la investigación; concepción equivocada de los investigadores; planteamiento erróneo del problema; conclusiones tardías y, en ocasiones, erróneas; diferentes personalidades y estilos de presentación.
*Parámetros del mk: conjunto de unidades de medida q utiliza las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de mk.
*Evaluación de los resultados del plan de mk: Existen 4 herramientas para valuar los resultados: análisis de ventas (consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos); Análisis de participación de mercado (se puede calcular con la participación de mercado total –porcentaje de ventas totales sobre el mercado-, participación de mercado servido –ventas de la empresa sobre ventas totales al mercado servido- y la participación de mercado relativo –participación de la empresa respecto a l del competidor principal-) ; Análisis de ventas en relación con los gastos de mk (relación gastos de mk con las ventas) y Análisis financiero (relación entre gasto y ventas).
*El propósito del análisis de rentabilidad es medir y controlar la rentabilidad de los diferentes productos, territorios, grupo de clientes, canales de distribución y volumen de pedidos. Una parte importante de control de la rentabilidad consiste en asignar costos generar estado de resultados.
-Las empresas de investigación de mercados se clasifican en: Empresas de estudios sindicados; empresas de investigación de mercados por encargos; empresas de investigación de mercados especializados.
-Las empresas más pequeñas pueden acceder a la inv de mercado: contratando a estudiantes o profesionales para diseñar y realizar proyectos; utilizando internet; vigilando a la competencia.
-Una buena investigación de mercado se caracteriza por basarse n un método científico, por ser creativa, por aplicar múltiples métodos de investigación, por la aplicación de modelos precisos, por incluir análisis costo-beneficio, por tener un enfoque ético.
*Proceso de inv de mercado: Consta de 6 fases:
1- definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación: pueden ser de carácter exploratorio (pretende reunir datos preliminares); de carácter descriptivo (pretenden definir ciertas magnitudes); causal (consiste en estudiar las relaciones causa-efecto).
2-desarrollo del plan de investigación: Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. Para diseñarlo es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto:
-Fuentes de información: Se pude utilizar información secundaria (q es aquella q se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe) o la información primaria (información original q se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto).
-Métodos de investigación: La inf primaria se puede recopilar a través de 5 formas: observación, focus group, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.
-Instrumentos de investigación: cuestionarios (conjunto de preguntas q se presenta a personas seleccionadas para obtener una respuesta. Pueden haber preguntas abiertas y cerradas); mediciones cualitativas (algunos métodos son: Asociación de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de merca, en escala (de gral a particular); e instrumentos mecánicos (ej: galvanómetro, taquistocopio, cámaras oculares, sensores de piel o máquinas de escáner para ondas cerebrales).
-Plan de muestreo: Se necesitan tomar 3 decisiones: unidad de la muestra (¿qué tipo de personas serán encuestadas?), tamaño de la muestra (¿Cuántas personas e deben entrevistar?), procedimiento de muestreo (¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?).
-Métodos de contacto: Se debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos (ej: por correo, teléfono, entrevista personal, internet).
3-Recopilación de información: es la fase más cara y la más susceptible de errores.
4-Análisis de la información: Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. Se tabulan los datos y se aplican técnicas estadísticas y modelo de decisión con la intención de descubrir información adicional.
5-Presentación de conclusiones: Se deben seleccionar aquellas conclusiones q sean relevantes para la decisión de mk a la q se enfrenta la dirección de la empresa.
6-Toma de decisiones: Se puede apoyar con los sistemas de apoyo a las decisiones de mk (conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante de negocio y de entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de mk.
*Barreras que enfrenta la inv de mercados: Concepción limitada de la investigación; concepción equivocada de los investigadores; planteamiento erróneo del problema; conclusiones tardías y, en ocasiones, erróneas; diferentes personalidades y estilos de presentación.
*Parámetros del mk: conjunto de unidades de medida q utiliza las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de mk.
*Evaluación de los resultados del plan de mk: Existen 4 herramientas para valuar los resultados: análisis de ventas (consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos); Análisis de participación de mercado (se puede calcular con la participación de mercado total –porcentaje de ventas totales sobre el mercado-, participación de mercado servido –ventas de la empresa sobre ventas totales al mercado servido- y la participación de mercado relativo –participación de la empresa respecto a l del competidor principal-) ; Análisis de ventas en relación con los gastos de mk (relación gastos de mk con las ventas) y Análisis financiero (relación entre gasto y ventas).
*El propósito del análisis de rentabilidad es medir y controlar la rentabilidad de los diferentes productos, territorios, grupo de clientes, canales de distribución y volumen de pedidos. Una parte importante de control de la rentabilidad consiste en asignar costos generar estado de resultados.
UNIDAD 3
*Componentes de un sistema de información de mk moderno: las empresas que disponen de más información gozan de ventaja competitiva. Gracias a ella, las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y poner en práctica adecuadamente los planes de mk.
-Un sistema de información de mk (sim) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de mk encargado de tomar decisiones. La información se obtiene a partir del Sistema de datos interno de la empresa; de las Actividades de inteligencia de mk y de la Investigación de mercado.
-El sistema de datos interno: ofrece información sobre resultados.
Ciclo de pedido-facturación: es el núcleo del sistema de datos interno.
Sistema de información de ventas: se necesitan informes puntuales y precisos sobre el nivel de ventas del momento.
Bases de datos, almacenes de información y análisis: Las empresas organizan la información en base de datos (por clientes, productos, por vendedores) y cruzan la información de las diferentes bases de datos.
-Sistema de inteligencia de mk: ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de mk de la empresa.
Para mejorarlo, se puede: capacitar y motivar a los vendedores para q identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos; motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante; fomentar las conexiones externas; crear un panel de asesoría de clientes; aprovechar los recursos gubernamentales; adquirir información de proveedores externos; recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia.
-Sistema de investigación de mercado q permite el diseño, la recopilación, el análisis y la distribución sistemática de información y descubrimientos relevantes en una situación de mk concreta.
*Análisis del macroentorno: Moda pasajera: es imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política. / Tendencia: es una dirección o secuencia de acontecimientos q tiene cierta intensidad y duración. Son más predecibles y más duraderas q las modas pasajeras. / Una megatendencia es el conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica q se desarrollan lentamente, pero una vez q se manifiestan nos afectan durante algún tiempo
*Entorno demográfico: Aumento de la población mundial (el hecho que los mercados crezcan, no significa q los mercados crezcan a menos q tenga un poder adquisitivo suficiente); distribución por edad; mercados étnicos; grupos con diferentes niveles de educación; patrones familiares; movilidad geográfica de la población.
*Entorno económico (distribución del ingreso; Ahorro, deuda y facilidades de crédito; Libre comercio) / Entorno sociocultural (creencias, valores y normas que perfilan gustos y preferencias); visión de uno mismo, de los demás, de las org, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. / Entorno natural: deterioro ecológico, escasez de materias primas, aumento del costo de la energía / Entorno tecnológico / Entorno político-legal (leyes, oficinas gubernamentales, grupos de presión
-Un sistema de información de mk (sim) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de mk encargado de tomar decisiones. La información se obtiene a partir del Sistema de datos interno de la empresa; de las Actividades de inteligencia de mk y de la Investigación de mercado.
-El sistema de datos interno: ofrece información sobre resultados.
Ciclo de pedido-facturación: es el núcleo del sistema de datos interno.
Sistema de información de ventas: se necesitan informes puntuales y precisos sobre el nivel de ventas del momento.
Bases de datos, almacenes de información y análisis: Las empresas organizan la información en base de datos (por clientes, productos, por vendedores) y cruzan la información de las diferentes bases de datos.
-Sistema de inteligencia de mk: ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de mk de la empresa.
Para mejorarlo, se puede: capacitar y motivar a los vendedores para q identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos; motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante; fomentar las conexiones externas; crear un panel de asesoría de clientes; aprovechar los recursos gubernamentales; adquirir información de proveedores externos; recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia.
-Sistema de investigación de mercado q permite el diseño, la recopilación, el análisis y la distribución sistemática de información y descubrimientos relevantes en una situación de mk concreta.
*Análisis del macroentorno: Moda pasajera: es imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política. / Tendencia: es una dirección o secuencia de acontecimientos q tiene cierta intensidad y duración. Son más predecibles y más duraderas q las modas pasajeras. / Una megatendencia es el conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica q se desarrollan lentamente, pero una vez q se manifiestan nos afectan durante algún tiempo
*Entorno demográfico: Aumento de la población mundial (el hecho que los mercados crezcan, no significa q los mercados crezcan a menos q tenga un poder adquisitivo suficiente); distribución por edad; mercados étnicos; grupos con diferentes niveles de educación; patrones familiares; movilidad geográfica de la población.
*Entorno económico (distribución del ingreso; Ahorro, deuda y facilidades de crédito; Libre comercio) / Entorno sociocultural (creencias, valores y normas que perfilan gustos y preferencias); visión de uno mismo, de los demás, de las org, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. / Entorno natural: deterioro ecológico, escasez de materias primas, aumento del costo de la energía / Entorno tecnológico / Entorno político-legal (leyes, oficinas gubernamentales, grupos de presión
UNIDAD 2
Proceso de generación de valor: comienza antes de que exista el prod y continúa cuando este se está desarrollando e incluso después de que llega al mercado.
Cadena de valor (Porter): Instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. Comprende 9 actividades, divididas en act primarias y de apoyo:
-Act primarias: abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística entrada), transformarlos en prod finales (transformación), dar salida a los prod (logística de salida), comercializarlos (mark y vtas) y prestar ss adicionales.
-Act de apoyo: Aprovisionamiento, desarrollo tecn, administración de rrhh e infraestructura de la empresa.
-Procesos empresariales básicos: Procesos de seguimiento e mercado (act de inteligencia de mk, diseminación de info dentro de la empresa); procesos de materialización de la oferta (investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas); procesos de captación de clientes (definición de mercados meta y prospectación de nuevos clientes); procesos de administración de relaciones con los clientes (act para conocer a clientes, entablar relaciones con ellos, diseño de ofertas personalizadas); procesos de administración de pedidos (recepción y aprobación de pedidos).
*Competencias centrales: Se compone de 3 elementos principales: a) Constituye una fuente de ventaja competitiva; b) tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados; c) es difícil de imitar por los competidores. Las comp centrales tienen a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a la experiencia productiva, las Capacidades Distintivas tienden a reflejar la excelencia en los procesos empresariales más amplios.
*Enfoque de Mk holístico y valor para el cliente:
-Búsqueda de valor: tiene 3 espacios diferentes: a)el espacio cognitivo del cliente que refleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores ; b)espacio de competencias de la empresa, q se puede describir en términos de amplitud y de profundidad; c)espacio de recursos de sus colaboradores q distingue la asociación horizontal y la asociación vertical.
-Creación de valor: Puede ser necesario reestructurar l empresa, que se divide en 3 fases: a) redefinir el concept de negocio; b)reestructurar el alcance el negocio y c) reposicionar la identidad de marca de la empresa.
-Entrega de valor: se necesita inversión considerable en infraestructura y capacidades específicas. Se debe ser competente en términos de la administración de las relaciones con los clientes (permite descubrir quiénes son los clientes, cómo se comportan o qué desean); de los recuso internos (para integrar los principales procesos empresariales); y de las relaciones con los socios comerciales (para manejar relaciones complejas q mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos).
*Plan de Mk: es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de mk. Opera en 2 niveles: estratégico y táctico. El estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El táctico especifica las acciones de mk concretas q se va poner en práctica.
*Planeación estratégica corporativa y por división:
-Definición de la misión corporativa: las empresas existe para cumplir un objetivo. Tienen 3 características principales: se centran en un número limitado de objetivos; las declaraciones deben resaltar las políticas y los valores centrales de la empresa; las declaraciones definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa (industria, prod y aplicaciones, competencias, segmento del mercado, integración vertical, área geográfica).
-Definición del negocio: Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación de productos. Los productos son pasajeros, las necesidades y los consumidores existen siempre. Un negocio se puede definir en torno a 3 dimensiones: grupo de clientes, necesidades de los consumidores y tecnología.
Unidades estratégicas de negocio: tiene 3 características: se trata de un conjunto de negocios relacionados q se puede planear independientemente del resto de negocios de la empresa.; tiene su propia competencia; tiene su propio gerente q es responsable de la planeación estratégica.
*Valoración de oportunidades en crecimiento:
-Crecimiento intensivo: Matriz de Ansoff: Mercados actuales, productos actuales: Estrategia de penetración de mercado; Nuevos mercados, productos actuales: Estrategia de desarrollo de mercados; Mercados actuales, nuevos productos: Estrategia de desarrollo de productos; Nuevos mercados, nuevos productos: estrategia de diversificación.
-Crecimiento integrado: Las empresas pueden incrementar las ventas y las utilidades mediante una estrategia de crecimiento integrado vertical (hacia atrás o hacia adelante) u horizontal dentro del sector en la q operan.
-Crecimiento diversificado: Adquiere sentido cuando se puede encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Una empresa pude buscar productos que tengan sinergias tecnológicas o de mk con los prod existentes, aunque los nuevos prod se dirijan a un grupo diferente de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica); la empresa podría buscar prod q atraigan a los clientes existentes, aunque no estén relacionados tecnológicamente con los prod existentes (estrategia de diversificación horizontal); la empresa podría intentar buscar negocios q no estén relacionados con su tecnología, sus productos o sus mercados (estrategias de diversificación en conglomerado.
Cadena de valor (Porter): Instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. Comprende 9 actividades, divididas en act primarias y de apoyo:
-Act primarias: abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística entrada), transformarlos en prod finales (transformación), dar salida a los prod (logística de salida), comercializarlos (mark y vtas) y prestar ss adicionales.
-Act de apoyo: Aprovisionamiento, desarrollo tecn, administración de rrhh e infraestructura de la empresa.
-Procesos empresariales básicos: Procesos de seguimiento e mercado (act de inteligencia de mk, diseminación de info dentro de la empresa); procesos de materialización de la oferta (investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas); procesos de captación de clientes (definición de mercados meta y prospectación de nuevos clientes); procesos de administración de relaciones con los clientes (act para conocer a clientes, entablar relaciones con ellos, diseño de ofertas personalizadas); procesos de administración de pedidos (recepción y aprobación de pedidos).
*Competencias centrales: Se compone de 3 elementos principales: a) Constituye una fuente de ventaja competitiva; b) tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados; c) es difícil de imitar por los competidores. Las comp centrales tienen a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a la experiencia productiva, las Capacidades Distintivas tienden a reflejar la excelencia en los procesos empresariales más amplios.
*Enfoque de Mk holístico y valor para el cliente:
-Búsqueda de valor: tiene 3 espacios diferentes: a)el espacio cognitivo del cliente que refleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores ; b)espacio de competencias de la empresa, q se puede describir en términos de amplitud y de profundidad; c)espacio de recursos de sus colaboradores q distingue la asociación horizontal y la asociación vertical.
-Creación de valor: Puede ser necesario reestructurar l empresa, que se divide en 3 fases: a) redefinir el concept de negocio; b)reestructurar el alcance el negocio y c) reposicionar la identidad de marca de la empresa.
-Entrega de valor: se necesita inversión considerable en infraestructura y capacidades específicas. Se debe ser competente en términos de la administración de las relaciones con los clientes (permite descubrir quiénes son los clientes, cómo se comportan o qué desean); de los recuso internos (para integrar los principales procesos empresariales); y de las relaciones con los socios comerciales (para manejar relaciones complejas q mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos).
*Plan de Mk: es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de mk. Opera en 2 niveles: estratégico y táctico. El estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El táctico especifica las acciones de mk concretas q se va poner en práctica.
*Planeación estratégica corporativa y por división:
-Definición de la misión corporativa: las empresas existe para cumplir un objetivo. Tienen 3 características principales: se centran en un número limitado de objetivos; las declaraciones deben resaltar las políticas y los valores centrales de la empresa; las declaraciones definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa (industria, prod y aplicaciones, competencias, segmento del mercado, integración vertical, área geográfica).
-Definición del negocio: Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación de productos. Los productos son pasajeros, las necesidades y los consumidores existen siempre. Un negocio se puede definir en torno a 3 dimensiones: grupo de clientes, necesidades de los consumidores y tecnología.
Unidades estratégicas de negocio: tiene 3 características: se trata de un conjunto de negocios relacionados q se puede planear independientemente del resto de negocios de la empresa.; tiene su propia competencia; tiene su propio gerente q es responsable de la planeación estratégica.
*Valoración de oportunidades en crecimiento:
-Crecimiento intensivo: Matriz de Ansoff: Mercados actuales, productos actuales: Estrategia de penetración de mercado; Nuevos mercados, productos actuales: Estrategia de desarrollo de mercados; Mercados actuales, nuevos productos: Estrategia de desarrollo de productos; Nuevos mercados, nuevos productos: estrategia de diversificación.
-Crecimiento integrado: Las empresas pueden incrementar las ventas y las utilidades mediante una estrategia de crecimiento integrado vertical (hacia atrás o hacia adelante) u horizontal dentro del sector en la q operan.
-Crecimiento diversificado: Adquiere sentido cuando se puede encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Una empresa pude buscar productos que tengan sinergias tecnológicas o de mk con los prod existentes, aunque los nuevos prod se dirijan a un grupo diferente de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica); la empresa podría buscar prod q atraigan a los clientes existentes, aunque no estén relacionados tecnológicamente con los prod existentes (estrategia de diversificación horizontal); la empresa podría intentar buscar negocios q no estén relacionados con su tecnología, sus productos o sus mercados (estrategias de diversificación en conglomerado.
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