UNIDAD 2

Proceso de generación de valor: comienza antes de que exista el prod y continúa cuando este se está desarrollando e incluso después de que llega al mercado.
Cadena de valor (Porter): Instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. Comprende 9 actividades, divididas en act primarias y de apoyo:
-Act primarias: abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística entrada), transformarlos en prod finales (transformación), dar salida a los prod (logística de salida), comercializarlos (mark y vtas) y prestar ss adicionales.
-Act de apoyo: Aprovisionamiento, desarrollo tecn, administración de rrhh e infraestructura de la empresa.
-Procesos empresariales básicos: Procesos de seguimiento e mercado (act de inteligencia de mk, diseminación de info dentro de la empresa); procesos de materialización de la oferta (investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas); procesos de captación de clientes (definición de mercados meta y prospectación de nuevos clientes); procesos de administración de relaciones con los clientes (act para conocer a clientes, entablar relaciones con ellos, diseño de ofertas personalizadas); procesos de administración de pedidos (recepción y aprobación de pedidos).

*Competencias centrales: Se compone de 3 elementos principales: a) Constituye una fuente de ventaja competitiva; b) tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados; c) es difícil de imitar por los competidores. Las comp centrales tienen a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a la experiencia productiva, las Capacidades Distintivas tienden a reflejar la excelencia en los procesos empresariales más amplios.

*Enfoque de Mk holístico y valor para el cliente:

-Búsqueda de valor: tiene 3 espacios diferentes: a)el espacio cognitivo del cliente que refleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores ; b)espacio de competencias de la empresa, q se puede describir en términos de amplitud y de profundidad; c)espacio de recursos de sus colaboradores q distingue la asociación horizontal y la asociación vertical.

-Creación de valor: Puede ser necesario reestructurar l empresa, que se divide en 3 fases: a) redefinir el concept de negocio; b)reestructurar el alcance el negocio y c) reposicionar la identidad de marca de la empresa.

-Entrega de valor: se necesita inversión considerable en infraestructura y capacidades específicas. Se debe ser competente en términos de la administración de las relaciones con los clientes (permite descubrir quiénes son los clientes, cómo se comportan o qué desean); de los recuso internos (para integrar los principales procesos empresariales); y de las relaciones con los socios comerciales (para manejar relaciones complejas q mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos).

*Plan de Mk: es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de mk. Opera en 2 niveles: estratégico y táctico. El estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El táctico especifica las acciones de mk concretas q se va poner en práctica.

*Planeación estratégica corporativa y por división:
-Definición de la misión corporativa: las empresas existe para cumplir un objetivo. Tienen 3 características principales: se centran en un número limitado de objetivos; las declaraciones deben resaltar las políticas y los valores centrales de la empresa; las declaraciones definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa (industria, prod y aplicaciones, competencias, segmento del mercado, integración vertical, área geográfica).

-Definición del negocio: Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación de productos. Los productos son pasajeros, las necesidades y los consumidores existen siempre. Un negocio se puede definir en torno a 3 dimensiones: grupo de clientes, necesidades de los consumidores y tecnología.

Unidades estratégicas de negocio: tiene 3 características: se trata de un conjunto de negocios relacionados q se puede planear independientemente del resto de negocios de la empresa.; tiene su propia competencia; tiene su propio gerente q es responsable de la planeación estratégica.

*Valoración de oportunidades en crecimiento:
-Crecimiento intensivo: Matriz de Ansoff: Mercados actuales, productos actuales: Estrategia de penetración de mercado; Nuevos mercados, productos actuales: Estrategia de desarrollo de mercados; Mercados actuales, nuevos productos: Estrategia de desarrollo de productos; Nuevos mercados, nuevos productos: estrategia de diversificación.
-Crecimiento integrado: Las empresas pueden incrementar las ventas y las utilidades mediante una estrategia de crecimiento integrado vertical (hacia atrás o hacia adelante) u horizontal dentro del sector en la q operan.
-Crecimiento diversificado: Adquiere sentido cuando se puede encontrar buenas oportunidades fuera de los negocios existentes. Una empresa pude buscar productos que tengan sinergias tecnológicas o de mk con los prod existentes, aunque los nuevos prod se dirijan a un grupo diferente de consumidores (estrategia de diversificación concéntrica); la empresa podría buscar prod q atraigan a los clientes existentes, aunque no estén relacionados tecnológicamente con los prod existentes (estrategia de diversificación horizontal); la empresa podría intentar buscar negocios q no estén relacionados con su tecnología, sus productos o sus mercados (estrategias de diversificación en conglomerado.